Ein Ratgeber für den Online-Handel: E-Commerce richtig machen

Das Bild vom langsamen Sterbens des Einzelhandels wird oft genutzt, um die Auswirkungen des Online-Handels auf diese Branche zu beschreiben. Dies wird unter anderem durch den Globalisierungsvorgang und die Tatsache, dass das Internet Transparenz, Komfort, Zeitersparnis etc. verspricht, vorangetrieben. Das vorliegende Buch beinhaltet eine Einführung in die Thematik des Online-Handels sowie allgemeine und spezielle Passagen zum Online-Marketing. Darunter fallen Display Advertising, E-Mail-Marketing, Affiliate-Marketing, Search Engine Advertising, Search Engine Optimization, Social-Media-Marketing und Mobile Marketing. Abschließend werden Trends, Entwicklungen sowie rechtliche Spezifika der Branche vorgestellt.

Julien Schild, M.Sc., wurde 1990 in Wadern geboren. Nach dem Abitur 2009 begann er sein Studium in Wirtschaftsingenieurwesen und Umweltplanung am Umweltcampus Birkenfeld. Bereits 2010 wechselte er jedoch an die Universität des Saarlandes und begann dort das Fach Wirtschaft und Recht zu studieren. Das Studium schloss er 2016 mit dem Titel Master of Science ab. Im Anschluss daran begann der Autor ein Studium der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt verhaltensorientiertes Management und Marketing.

Textprobe:Kapitel: 8.2.Web 2.0Einen starken Kommunikations- und Interaktionszuwachs konnte im Internet mit dem Aufkommen des Web 2.0, oder auch Mitmach-Web, verzeichnet werden. Beispiele hierfür sind z.B. soziale Netzwerke, Bild- und Videoportale, Wikis, Podcasts, etc. (Olbrich/Schultz/Holsing 2015, S. 130). Blogs und Real Communities sind in diesem Zusammenhang ebenfalls zu nennen (Kreutzer/Merkle 2008, S. 158, 162). Die Entwicklung vom Web 1.0, welches bezüglich der Informationsvermittlung ausschließlich auf dem Push-Prinzip basierte, zum Web 2.0 hat unter Einbeziehung der Nutzer in den Prozess der aktiven Informationsvermittlung und der damit einhergehenden Unterstützung der sozialen Strukturen, den Schritt von einer eindimensionalen zu einer multidimensionalen Plattform gemacht (French 2009, S. 13; Bruhn/Schäfer 2012, S. 31 f.). Somit werden die Konsumenten durch Liken, Teilen, Weiterleiten, Bewerten und Verlinken zu 24-Stunden-Multiplikatoren der Händler (Douglas/Lorenz/von Oheimb 2009, S. 11).Beim Web 2.0 wirken die Nutzer bei der Bereitstellung und Erstellung von Inhalten in Form von Texten, Videos und Bildern aktiv mit, was mit dem Begriff UGC verknüpft wird (Nitsche 2007, S. 691). Daraus resultiert zwangläufig, dass die Nutzer ein höheres Involvement aufweisen als bei gewöhnlichen Marketing-Kampagnen. Zudem wird der Konsument zum Prosument, also einer Mischform zwischen Konsument und Produzent, da er von seiner passiven Tätigkeit abkehrt und aktiv an der Gestaltung von bspw. Inhalten teilnimmt (Kreutzer/Merkle 2008, S. 149). Durch die Abkehr von standardisierten Response-Mechaniken und den zahlreichen innovativen Internetanwendungen sind neue Möglichkeiten entstanden, wie Konsumenten mit dem Unternehmen oder untereinander kommunizieren können (Merkle 2007, S. 8). Dementsprechend wurde dem Wunsch des Kunden nach Mitsprache Folge geleistet (Roth 2007, S. 16).Nach Richter/Koch/Krisch (2007, S. 2) gibt es drei wesentliche Faktoren, die zur Entstehung des Web 2.0 beigetragen haben:- die technologische Weiterentwicklung des Internets sowie die damit einhergehende Verbreitung,- neue Geschäftsmodelle und Anwendungssysteme und - die Veränderung bzgl. der Nutzung von Online-Medien.Die Motivstrukturen des Web 2.0 können in nicht-kommerzielle Motive wie Selbstdarstellung, Mitteilungsdrang, der Suche nach Kontakten und Eskapismus sowie kommerzielle Motive von Privatpersonen oder Unternehmen unterteilt werden. Während beim Motiv der Selbstdarstellung die Präsentation der eigenen Person oder des Erlebten im Vordergrund steht, geht es beim Mitteilungsdrang eher darum, das eigene Wissen oder eigene Bewertungen öffentlich zu vertreten. Die Suche nach (virtuellen) Kontakten bezieht sich darauf, Teil einer Gemeinschaft zu sein, wohingegen Eskapismus die Flucht vor der Wirklichkeit in eine Scheinwelt beschreibt. Während die kommerziellen Motive von Privatpersonen sich eher darauf beschränken, ohne großen Aufwand ihre eigenen Kreationen zu präsentieren, was vor allem in Nischenmärkten sehr erfolgsversprechend sein kann, haben die kommerziellen Motive von Unternehmen eine größere Tragweite. Der Vorteil von kontextorientierten Werbebotschaften ermöglicht, bspw. unter Verwendung von Behavioral Targeting oder Mass Customizing, eine genauere Zielgruppenansprache. Sie reduziert die Streuverluste in einem Maß, welches bei klassischer Werbung schwer zu erreichen ist. Nachteilig ist jedoch, dass man aufgrund der Anonymität des Mediums Internet als Nutzer nicht immer weiß, mit welchem Hintergrundgedanken eine Information ihren Weg ins Netz gefunden hat (Kreutzer/Merkle 2008, S. 151 ff.). Wie bei anderen Bereichen des Marketing sind auch in den Bereichen des Web 2.0 Ziele zu definieren, anhand derer man eine Zielgruppe ausmacht. Zudem muss die Frage gestellt werden, ob man sich in eine bestehende Plattform integriert oder eine eigene Plattform aufbaut. Oft wird der Teilbereich vernachlässigt, der sich mit der Bearbeitung von Rückmeldungen oder aus dem Bereich der unternehmensunabhängigen Interaktionen befasst. Hierunter fallen bspw. das Aufgreifen von Verbesserungsvorschlägen oder die Gegendarstellungen zu Falschmeldungen. Bei der Informationsbearbeitung müssen sich Unternehmen die Frage stellen, ob die komplette Bandbreite an Aufgaben mit den eigenen Mitarbeitern vollzogen werden kann, oder ob spezielle Dienstleiter zur Vorselektion der Customer Touch Points auf unternehmensrelevante Inhalte engagiert werden sollen (Kreutzer/Merkle 2008, S. 170 f.).Social-Media-Marketing hätte sich ohne das Aufkommen des Web 2.0 nicht etablieren können und ist somit aus Sicht des Marketing die logische Konsequenz dieser Entwicklung.8.3. Social-CommerceSocial-Commerce ist der Teil des Social-Media-Marketing, der auf das Abschließen von Transaktionen hinzielen soll. Zudem ist Social-Commerce ein Teil des E-Commerce, bei dem die persönliche Beziehung der Kunden untereinander sowie deren aktive Beteiligung im Vordergrund stehen. Teilbereiche des Social-Commerce sind Social Navigation und Social Filtering. Unter Social Navigation versteht man die Möglichkeit, sich beim Kauf von Produkten durch Bewertungen und Kommentare anderer, dem UGC, helfen zu lassen. Unter Social Filtering hingegen werden automatisierte Verfahren verstanden, anhand derer Ähnlichkeitsprofile erstellt werden, um ähnlichen Nutzergruppen auf sie zugeschnittene Kaufempfehlungen geben zu können (Bächle 2008, S. 129 ff.).